Anúncios programáticos: em breve em um cinema perto de você

Por Alyssa Boyle

A compra de anúncios programáticos está ganhando força no setor de TV conectada. A seguir: cinemas.

Na segunda-feira, a empresa de publicidade no cinema National CineMedia (NCM) anunciou planos para vender inventário de telas de cinema programaticamente a partir do quarto trimestre.

A promessa da programática é alcançar as pessoas individualmente, o que torna seu uso para inventário de cinema um pouco confuso. Os anúncios no cinema alcançam dezenas, senão centenas, de pessoas ao mesmo tempo.

Mas combinar a eficiência da compra programática com a segmentação baseada em dados pode transformar as telas de cinema – que são projetadas para capturar a atenção – em um canal de desempenho que poderia atrair orçamentos de publicidade digital, disse Mike Rosen, CRO da NCM.

E o NCM poderia precisar de mais dólares em publicidade digital. Em abril, a empresa entrou com pedido de concordata, Capítulo 11, devido a perdas relacionadas à pandemia.

A NCM espera que oferecer aos anunciantes compras automatizadas para seu inventário seja uma “grande estratégia de crescimento”, disse Rosen.

Atenção por FAVOR

Uma grande parte do argumento da NCM para os compradores é que eles serão capazes de chamar a atenção de um público cativo e descontraído.

Ao contrário de quando assiste TV em casa, é menos provável que o público do cinema se distraia com uma segunda tela menor enquanto os anúncios são exibidos na tela grande. De acordo com um estudo recente da empresa de pesquisa publicitária Lumen, que utiliza tecnologia de rastreamento ocular, 97% dos espectadores ficam de olho na tela grande enquanto os anúncios são exibidos, em comparação com apenas cerca de 35% dos telespectadores.

A veiculação de anúncios nos cinemas também pode ser uma forma de envolver públicos atentos que assistem principalmente ou exclusivamente a streaming sem anúncios e que não podem ser alcançados em AVOD ou canais lineares, disse Rosen.

A NCM trabalha com 1.500 cinemas nos EUA, alcançando pouco menos de 20.000 salas de cinema.

Mostre-me o dinheiro

A NCM está categorizando seu inventário como “vídeo premium” de forma mais ampla, disse Rosen, porque os filmes não se enquadram perfeitamente no rótulo CTV ou fora de casa.

Ela venderá seus blocos de anúncios, que são exibidos nas telas de cinema antes das pré-estreias, por meio de acordos programáticos garantidos e de mercado privado, bem como na bolsa aberta, inclusive por meio do Place Exchange.

Um grupo seleto de holdings de agências e anunciantes, cujo nome a NCM se recusou a nomear, está testando a versão beta do recurso, a ser seguido por um lançamento público em 2024.

O objetivo é oferecer programaticamente os mesmos recursos de segmentação que já oferece diretamente, o que significa que os anunciantes poderão escolher cinemas com base na região, cidade ou CEP, incluindo locais individuais. Eles também poderão comprar (ou excluir) inventário com base no gênero e no título do filme.

Luzes, câmera, dados

Mas onde há programática, também há segmentação e retargeting de público-alvo.

A NCM já tem sua própria plataforma de dados e análise, NCMx, que foi lançada durante a temporada inicial de 2022.

NCMx tem dados próprios de clientes por meio de vendas de ingressos on-line e assinaturas de fidelidade específicas de teatros em aplicativos móveis, incluindo dados de geolocalização anonimizados e opcionais e IDs de dispositivos móveis.

A NCM então trabalha com provedores de dados terceirizados para vincular a exposição de anúncios ao tráfego e às vendas na loja. Os parceiros incluem Affinity Solutions, que possui dados de compras e transações, além de Catalina e Kochava.

Os anunciantes podem otimizar campanhas no cinema com base em resultados atribuídos e complementar as compras de NCM com retargeting online.

A NCM tem integrações de parceiros com vários editores on-line, incluindo YouTube e Yahoo, que permitem empacotar inventário para redirecionar segmentos específicos de espectadores com base em seus interesses. Por exemplo, se o NCM encontrar uma associação positiva entre, digamos, fãs da Marvel e compras de fast-food, uma marca QSR poderia optar por veicular um anúncio on-line para pessoas que assistiram a filmes da Marvel no cinema.

Altura de começar

O NCM pode vender estoque até cerca de uma hora antes do início do filme.